Entwicklung Onlinekauf von Lebensmitteln

Der digitale Supermarkt

Obst, Gemüse, Milch und Käse – all das gibt’s nicht nur an der Theke oder auf dem Wochenmarkt. Immer mehr Deutsche kaufen Lebensmittel im Internet ein. Die Pandemie hat dieser Entwicklung einen kräftigen Schub gegeben. Denn wer online kauft, spart sich das Gedränge im Supermarkt. Und muss nicht über Viren oder Abstandsregeln nachdenken. E-Food – mehr als nur ein Trend? Eine Bestandsaufnahme

Klicken. Kaufen. Konsumieren. Kennt jeder. Beherrscht mittlerweile sogar die ältere Generation, die sich lange gegen Smartphone und Onlinehandel wehrte, Klamotten und Co heute aber auch mal am Screen ordern. Dass Kühlschrank, Speisekammer und Obstkorb mittels digitaler Hilfsmittel aufgefüllt werden, war hingegen bis vor Kurzem noch für viele undenkbar. Dann kam Corona. Und damit einige gute Argumente, den maskierten Gang in den überfüllten Supermarkt gegen entspanntes Shoppen von der heimischen Couch einzutauschen. E-Food ist angesagter denn je. Ist es sogar die Zukunft, auch wenn die Pandemie irgendwann besiegt ist? Wir schauen mal genauer hin.

Mit der Pandemie auf Erfolgskurs

Und finden Studien, die einen beginnenden Siegeszug andeuten könnten. Zum Beispiel die vom Bundesverband für E-Commerce. Demnach stiegen die online gemachten Lebensmittelumsätze in 2020 um 67,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr an – auf nunmehr 2,7 Milliarden Euro. Die Pandemie wird also offenkundig zum Treiber eines ganzen Wirtschaftszweigs. Der übrigens zuvor im internationalen Vergleich noch gewaltig hinterherhinkte. Laut Statistik lag der Anteil der Onlinegeschäfte im Bereich Food 2018 in Deutschland noch bei nur einem Prozent, während in Großbritannien schon sieben Prozent der Lebensmittel übers Internet verkauft wurden, im benachbarten Frankreich immerhin schon sechs Prozent. Dass mittlerweile auch hierzulande der Zuspruch steigt, dürfte an mehreren Faktoren liegen. Zum einen wächst das Vertrauen in den Onlinehandel und die Zahlungsmöglichkeiten. Auch gibt es immer bessere und schnellere Liefermöglichkeiten, was das Shopping noch bequemer macht. Und durch die während der Pandemie eingeschränkten Einkaufsmöglichkeiten im realen Leben sind auch bei vielen Online-Verweigerern die letzten Hemmungen vor dem Internet gefallen.

Frisch vom Erzeuger

Ganz vorn dabei sind von jeher Bio-Bauern. Apfel, Karotte und Co liefern viele Händler schon seit Jahrzehnten nach Hause. Früher wurde telefonisch geordert, heute läuft fast alles übers Netz. Markus Marquardt ist Gründer und Chef der Allermöher Hoflieferanten, die sich schon vor knapp 30 Jahren auf Gemüse-Abos spezialisiert haben. Er bestätigt, dass die Bestellungen gleich zur Beginn der Pandemie durch die Decke gingen. „Im April 2020 sind unsere Lieferungen explodiert. Dabei fällt auf, dass im Wesentlichen unsere Bestandskunden deutlich mehr bestellt haben und nach wie vor bestellen als zuvor. Natürlich gab und gibt es auch weiterhin viele Neukunden.“ Marquardt erkennt zudem einen Wandel bei der Nachfrage. „Kundenwünsche sind vielfältiger geworden, die Nachfrage schnelllebiger, das Angebot viel breiter als zu Beginn. Mittlerweile bedienen wir den kompletten Bereich der Bio-Lebensmittel und Naturkost. Allein in 2020 haben wir 1.000 Produkte neu in unser Programm aufgenommen, Tendenz steigend.“ Lebensmittel online zu bestellen, habe mit Corona zweifellos an Bedeutung gewonnen.

 

Pionier der Branche: Markus Marquardt hat sich vor fast 30 Jahren auf Gemüse-Abos spezialisiert ©Hoflieferanten

 

Dass sie zu Gewinnern der Krise gehören, können die Macherinnen von Frischepost erst einmal nicht bestätigen. „Vor Corona haben wir 80 Porzent unseres Umsatzes mit Firmenkunden gemacht – dieser Umsatz ist beim ersten Lockdown im März 2020 von einem Tag auf den anderen zusammengebrochen“, sagt Geschäfstführerin Jule Willing. Mit einer PR-Kampagne zum Thema #flattenthecurve konnte Frischepost gegensteuern. Firmenkunden bekamen für ihre Bestellungen ins Homeoffice  zehn Prozent Rabatt. Der Turbo für Frischepost: Innerhalb der ersten beiden Monate hatten sich die Bestellungen verachtfacht. „Damit einher gingen auch viele operative Herausforderungen, denn wir brauchten sehr schnell viele neue Packer*innen, Fahrer*innen und Fahrzeuge.“ Durch Kooperationen mit anderen Companys, die durch den Lockdown nicht im Einsatz sein konnten, konnte das Problem allerdings schnell gelöst werden. Dafür tat sich ein anderes auf. „Als im Sommer die Gastro wieder aufmachen durfte, brach das Endkundengeschäft wieder zusammen, die Firmenkunden kamen allerdings nicht so schnell zurück wie erwartet – es war auch für uns ein echt herausforderndes Jahr“, so Jule Willing.

 

Erlebten in der pandemie eine Achterbahmfahrt: die Günderinnen von Frischepost, Eva Neugebauer und Jule Willing / ©Frischepost

 

Doch wie kann man auch online mit Frische überzeugen? „Indem wir Salate liefern, deren Strunk noch weißen Saft abgibt (das passiert nur kurz nach der Ernte). Indem der Dreck vom Acker noch an den Möhren klebt und indem wir unbehandelte Milch ausliefern dürfen, die noch am Tag der Lieferung morgens abgefüllt wurde“, betont Jule Willing.“ Unsere Kund*innen wissen spätestens dann, dass der Name Frischepost Programm ist, wenn sie das erste Mal eine Box bekommen und sehen, was für ein Unterschied zwischen unseren Produkten und abgepackten Lebensmitteln im Supermarkt besteht.“ Der Grund liegt sozusagen vor der Tür. Die Mehrheit der Produkte kommt täglich aus der Region und direkt vom Erzeuger und wird  mit Elektroautos und Mehrwegboxen zu den Kunden geliefert. „Wir verantworten den Prozess von A bis Z und das schafft Vertrauen. Die großen Online-Player haben keine direkten Erzeuger-Beziehungen, keine dezentrale Logistik, sondern zentralisierte Warehouses mit outgesourcter Lieferung.“

Frische vs. online

Vor Corona waren es hauptsächlich jüngere Menschen, die ihre Waren online gekauft haben – auch Lebensmittel. Laut Umfragen haben mehr als die Hälfte der Menschen unter 40 Jahre schon einmal einen E-Food-Lieferservice genutzt oder planen, künftig Lebensmittel online zu bestellen. In der Pandemie haben aber vor allem die Älteren den Online-Einkauf schätzen gelernt. So ergab eine Befragung durch Statista, dass 29 Prozent der befragten Altersgruppe über 65 Jahren Lebensmittel und Getränke während der ersten Corona-Wochen online bestellten.

Beim italienischen Supermarkt Andronaco konzentriert man sich schon seit einigen Jahren stark auf den Ausbau des E-Commerce-Bereichs. In den beiden Jahren vor dem ersten Lockdown im März 2020 freute sich Inhaber Vincenzo Andronaco bereits über einen Zuwachs von 250 Prozent – eine Steigerungsrate, die damals weit über dem Branchendurchschnitt lag. „Unser großes Plus ist das wohl umfangreichste italienische Lebensmittel-, Wein- und Spirituosensortiment in Deutschland“, sagt der Feinkosthändler, der sich an eine turbulente Zeitig März 2020 erinnert: „Im Lockdown hatten wir mit der drei- bis vierfachen Menge an Aufträgen zu … wie soll man es sagen? … kämpfen. Da gab es Kunden, die 200 Kilo Nudeln und Hunderte Dosen Tomatensoße bestellten – wohlgemerkt für den privaten Bedarf.“ Klingt nach einer Goldgrube. „Nein“, winkt Andronaco ab. „Da es sich dabei um sehr preisgünstige Artikel gehandelt hat, ist unterm Strich nicht wirklich ein Gewinn entstanden in dieser Zeit.“

Im Sommer lässt der Ansturm nach, doch etwas bleibt: „Wir konnte unseren Bekanntheitsgrad online dadurch noch schneller als geplant ausweiten, viele der Kunden sind uns auch heute noch treu.“ E-Commerce sei aber kein Sprint. „Wir haben es hier mit einem Marathon zu tun und werden weiterhin unsere langfristigen Strategien wie geplant umsetzen.“ Ob es durch Corona einen noch stärkeren, langfristigen Trend zum Online-Einkauf hin gibt, bleibe abzuwarten. Klar sei aber: „Das Schiff hat noch mal deutlich an Fahrt aufgenommen.“

Jochen Vogel ist Vorsitzender der Geschäftsleitung bei Rewe Nord. Er sagt: „Corona hat die Kunden schneller und verstärkt an digitale Alternativen geführt.“ Besonders der Abholservice nach dem Prinzip Click & Collect habe sich in der Pandemie-Phase stark entwickelt. Die Kunden schätzten den sehr einfachen und schnellen Ablauf. Das Thema Frische bleibe allerdings ein Treiber des Einkaufserlebnisses im Laden. Sobald es um die Sinne gehe, sehe sein Unternehmen den Schwerpunkt aber im stationären Geschäft. Bei Rewe spielen Theke und Regal also weiterhin die Hauptrolle. Trend zum Klicken hin oder her.

 

Text: Frank Sill, Andreas Daebeler & Ilona Lütje