Helbing gehört zu Hamburg wie der Michel oder der Fischmarkt. So sieht es Malwin Ketelsen. Für den Market Senior Brand Manager von Stock Spirits ist die Marke weit mehr als eine Spirituose. Sie sei „ein Stück gelebte Stadtgeschichte“ und fest mit dem Selbstverständnis der Hansestadt verbunden. Lange Zeit stand Helbing vor allem für einen Kümmel, der in Kiezkneipen, Ecklokalen und Traditionsgaststätten ausgeschenkt wurde. Ein verlässlicher Kurzer nach dem Essen oder zwischendurch. Doch in den vergangenen Jahren hat sich die Marke weiterentwickelt. „Wir sehen Helbing zunehmend auch in der gehobenen Gastronomie und in Cocktailbars“, sagt Ketelsen. Dort werde die Marke als hanseatisches Kulturgut eingesetzt.
Tradition muss beweglich bleiben
Für eine Marke mit langer Geschichte liegt genau darin eine Herausforderung. Helbing soll wiedererkennbar bleiben, gleichzeitig aber neue (jüngere) Gäste erreichen. Die Rezeptur, der Bezug zu Hamburg und der nüchterne Markenauftritt seien auf jeden Fall nicht verhandelbar, betont Ketelsen. Veränderbar seien hingegen die Anlässe, die Produkte und die Art, wie die Marke erzählt werde. „Die Faustregel, die ich intern immer wieder nutze: Wenn eine Innovation nicht mehr erklärt, warum sie ,typisch Helbing‘ ist, ist sie zu weit gegangen“, verrät Ketelsen. Ein gelungenes Beispiel ist der Helbing Waldmeister-Likör. Das Produkt verbindet die bekannte Kümmelbasis mit einem Geschmack, der ebenfalls eine lange Tradition in Norddeutschland hat, zu einem zeitgemäßen Produkt.
Wir müssen weniger über Menge und mehr über Momente sprechen
Malwin Ketelsen, Stock Spirits
Die Idee sei dabei nicht allein am Reißbrett entstanden, erklärt Ketelsen. Rückmeldungen aus Gastronomie und Handel spielen bei Neuentwicklungen ebenso eine Rolle wie aktuelle Konsumgewohnheiten. „Trends geben uns die Richtung, aus der wir denken“, sagt er. Anker sei aber immer die Marken-DNA. Themen wie regionale Herkunft, ein geringerer Alkoholgehalt oder Getränke, die über einen längeren Abend funktionieren, beeinflussen die Entstehung neuer Produkte. Entscheidend bleibe aber, ob eine Idee glaubwürdig zu Helbing passe. Gerade Barkeeper übernehmen dabei eine wichtige Rolle. „Ein Barkeeper merkt sofort, ob ein neues Produkt in der Praxis funktioniert oder nur auf dem Papier gut aussieht.“
Kümmel als Cocktailzutat
In der modernen Barkultur wird Helbing längst nicht mehr ausschließlich pur getrunken. Kümmel bringt Kräuter-, Gewürz- und Anisnoten mit und kann Cocktails eine klare Richtung geben. Die Spirituose wird heute etwa in Sours oder Fizz-Varianten verwendet, als ergänzende Zutat in kräuterbetonten Drinks oder auf Eis als Digestif serviert. Für Helbing eröffnet das neue Möglichkeiten. „In der klassischen Kneipe ist Helbing der verlässliche, unaufgeregte Kümmel, den man kennt und dem man vertraut“, so Ketelsen. „In der Cocktailbar ist Helbing das Überraschungsmoment.“ Das bedeutet auch, dass Helbing nicht in jedem gastronomischen Betrieb auf dieselbe Weise auftreten muss. Ein Restaurant oder eine gehobene Bar braucht andere Serviervorschläge und andere Kommunikationsformen als eine Kneipe. Die gemeinsame Grundlage bleibt jedoch dieselbe: die Verbindung zu Hamburg. „Man kauft eben nicht nur ein Getränk, sondern ein Stück Identität und Zugehörigkeit – bei Helbing konkret: ein Stück Hamburg“, ist Ketelsen überzeugt.
Gäste trinken heute selektiver, aber selektiver heißt nicht weniger emotional, sondern im Gegenteil
Malwin Ketelsen, Stock Spirits
Wie sich Handwerk, Herkunft und Hamburg-Bezug konkret verbinden lassen, zeigt für Ketelsen die Clockers Bar auf St. Pauli. Sie habe ihn bei seinem letzten Besuch besonders beeindruckt. „Was mich dort überzeugt hat, ist nicht nur die Qualität der Drinks, sondern dass dort tatsächlich noch selbst gebrannt wird: eigener Gin, eigener Kräuterlikör, direkt vor Ort. Die haben sogar einen Drink mit Franzbrötchen-Note im Glas. Das zeigt für mich genau das, worüber wir bei Helbing auch sprechen: Handwerk, Herkunft und Hamburg-Bezug müssen keine Behauptung sein, sondern können ganz konkret erlebbar gemacht werden.
Gäste trinken bewusster
Diese Verbindung wird wichtiger, weil sich das Trinkverhalten verändert. Viele Gäste trinken seltener oder entscheiden bewusster, was sie bestellen. Für Spirituosenmarken reicht es deshalb nicht mehr, allein über Bekanntheit oder Tradition zu funktionieren. „Gäste trinken heute selektiver, aber selektiver heißt nicht weniger emotional, sondern im Gegenteil“, betont Ketelsen. Er beobachtet höhere Ansprüche an Qualität, Herkunft und Anlass. Gastronomiebetriebe reagieren darauf mit kleineren Portionen und gezielten Empfehlungen. Und: „Wir müssen weniger über Menge und mehr über Momente sprechen.“ Damit verändert sich auch die Aufgabe der Gastronomie. Sie verkauft nicht nur ein Getränk. Sie erklärt, warum es an dieser Stelle passt, wie es serviert wird und welche Geschichte damit verbunden ist. „Storytelling ist inzwischen fast wichtiger als das reine Produkt, weil sich Geschmacksprofile im Premium-Segment zunehmend annähern“, erklärt Ketelsen.
Lokale Marken profitieren von dieser Entwicklung. Während Getränkeangebote internationaler werden, wächst bei vielen Gästen das Interesse an Produkten mit einem regionalen oder lokalen Produkt. Für Helbing seien die Rezeptur, die Geschichte und die über Generationen gewachsene Verbindung zur Stadt entscheidend, betont Ketelsen.
Sichtbarkeit entsteht nicht nur am Tresen
Dabei entscheidet nicht mehr nur der Platz im Flaschenregal darüber, ob eine Marke wahrgenommen wird. Sichtbarkeit entsteht heute neben den Empfehlungen des Servicepersonals auch über Events wie Konzerte oder Stadtteilfeste und soziale Netzwerke. „Dort erreichen wir neue, oft jüngere Zielgruppen in einem emotionalen, unaufdringlichen Kontext“, so Ketelsen. Glaubwürdig seien solche Kooperationen allerdings nur, wenn die Partner zur Marke passten.
Bei einem Blick in die Zukunft hat Ketelsen eine klare Vorstellung: „Ich erwarte, dass sich drei Entwicklungen verstärken: erstens weiterhin bewussteres, selektiveres Trinkverhalten, zweitens eine wachsende Bedeutung von Herkunft und Authentizität als Kaufargument, und drittens eine zunehmende Verschmelzung von Handel, Gastronomie und digitalen Erlebniswelten“, schaut er nach vorn. Helbing sei für genau dieses Umfeld gut aufgestellt, weil die Marke etwas mitbringt, das man nicht kopieren kann: eine echte, langjährig gewachsene Verbindung zu Hamburg. „Unsere Aufgabe für die kommenden Jahre ist, diese Substanz zeitgemäß zu übersetzen, ohne sie zu verwässern.
Für Hamburgs Gastronomie bleibt Helbing damit ein Produkt mit mehreren Rollen. In der Eckkneipe steht die Marke für Vertrautheit. Im Restaurant kann sie ein regionaler Abschluss eines Menüs sein. Hinter der Bar wird sie zur Zutat, die einem Drink einen norddeutschen Charakter gibt. Gerade diese Spannweite macht Helbing für Gastronomen interessant. Die Marke muss ihre Herkunft nicht ablegen, um zeitgemäß zu bleiben. Sie muss zeigen, wie sich Tradition heute ausschenken lässt.
Ilona Lütje liebt Hamburgs Gastro und gutes Essen, gern asiatisch und möglichst oft portugiesisch. Wenn sie nicht gerade isst und genießt, trifft man sie auf Festivals in ganz Europa und tanzend vor Konzertbühnen, denn ihr Herz schlägt für Musik mindestens genauso schnell wie für die Gastro.
